Гендерный дисплей
в контексте рекламы
в контексте рекламы
120 лет истории, эволюции, революции
1
Введение
В наши дни вопросы, касающиеся гендерной идентичности и гендерных ролей становятся все более актуальными. Благодаря ориентации современного европейского общества на гендерное равенство, стереотипизация поведения, приписываемого тому или иному полу, все чаще становится объектом общественной дискуссии. И, отвечая на вопрос, какие полоролевые стереотипы нам удалось победить, а какие из них остаются актуальными до сих пор, мы решили обратиться к рекламе - общественному институту, которому свойственно безупречно отражать царящую социальную реальность и процессы, в ней развивающиеся.
Мы, две студентки Высшей Школы Экономики, покажем, как менялись гендерные роли и их отражение в рекламе за последние 120 лет, разбив этот период на три этапа, значимых для понимания рассматриваемой проблематики. Основываясь на исследованиях американского социолога Ирвинга Гофмана в области гендерных исследований, мы опишем механизмы формирования и эволюции гендерных стереотипов в сфере рекламы.
Нами были выделены следующие периоды:
1
НАЧАЛО ХХ ВЕКА: 1900-1920 гг.
Урбанизация, индрустриализация, глобализация, технологический прорыв и первая волна феминизма
2
СЕРЕДИНА ХХ ВЕКА: 50-е годы
Пин-ап, коммунизм, капитализм и вторая волна феминизма
3
СОВРЕМЕННЫЕ РЕАЛИИ
Противостояние традициям и разрушение гендерных установок
Труд И. Гофмана, к которому мы неоднократно будем обращаться в этой статье, был издан в 1979 г. под названием “Гендерный дисплей”. А что такое “Гендерный дисплей”? Гофман использовал широкий спектр довольно специфической терминологии, не знакомой широкой публике, поэтому для наиболее полного понимания материала нам стоит пояснить некоторые составляющие этой концепции.
Ирвинг Гофман (1922-1982)
Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Гофман,_Ирвинг
Гендерный дисплей - это проявляющееся в процессе коммуникации экспрессивное поведение, при котором людям свойственно использование различных шаблонных действий, коррелирующих с гендерной идентичностью индивида и социальными ожиданиями, связанными с полоролевым аспектом.
То есть, мы можем утверждать, что благодаря различным установкам, заданным гендерным дисплеем, норма поведения в одной и той же ситуации будет разниться в зависимости от пола участников коммуникации.
Половая принадлежность идентифицируется нами, как правило, с первого взгляда: стоит нам обратить внимание на одежду человека, его прическу, голос. Однако так определяется не только гендер человека, считываемый нами подсознательно, но и статус индивида и его принадлежность к той или иной социальной группе.
Половая принадлежность идентифицируется нами, как правило, с первого взгляда: стоит нам обратить внимание на одежду человека, его прическу, голос. Однако так определяется не только гендер человека, считываемый нами подсознательно, но и статус индивида и его принадлежность к той или иной социальной группе.
В этом проявляется “многоголосность дисплея” - кодировка более, чем одной порции социально значимой информации
(касающейся пола, возраста, статуса, профессии и так далее) в одном дисплее.
(касающейся пола, возраста, статуса, профессии и так далее) в одном дисплее.
Последним рассматриваемым понятием станет структура дисплея, которая зачастую представляется диалогической и предполагает под собой коммуникацию по типу “утверждение - ответ”.
Представьте, что вы ведете беседу со своим приятелем - такой диалогический дисплей будет считаться симметричным, однако, если вы общаетесь с человеком, имеющим более высокий социальный статус, и зовете его по имени и отчеству, а он вас - по имени, следует говорить об ассиметричной паре.
Ассиметричная структура дисплея была, до недавнего времени, присуща также отношениям между мужчиной и женщиной, в которых мужчина, априори, был наделен более широким спектром прав и высоким статусом. А, может, подобная асимметрия свойственна нашему обществу и сейчас? Давайте разберемся.
Представьте, что вы ведете беседу со своим приятелем - такой диалогический дисплей будет считаться симметричным, однако, если вы общаетесь с человеком, имеющим более высокий социальный статус, и зовете его по имени и отчеству, а он вас - по имени, следует говорить об ассиметричной паре.
Ассиметричная структура дисплея была, до недавнего времени, присуща также отношениям между мужчиной и женщиной, в которых мужчина, априори, был наделен более широким спектром прав и высоким статусом. А, может, подобная асимметрия свойственна нашему обществу и сейчас? Давайте разберемся.
2
Гофман и реклама
Одну из своих работ И. Гофман посвятил описанию влияния гендерного дисплея и различных его составляющих на рекламные материалы. В частности, автор сравнивал презентацию феминных и маскулинных образов, паттерны поведения обоих полов, закрепленные в обществе и отраженные в рекламе. Говоря о прямой связи рекламы и социальной реальности, стоит упомянуть еще одного социолога - М. Маклюэна - упоминавшего в одной из своих книг “Понимание медиа: внешние расширения человека”, выпущенной за 15 лет до опубликования “Гендерного дисплея”, тот факт, что реклама должна включать в себя опыт аудитории - другими словами, привычную социальную действительность. Так, мы можем наблюдать интереснейший эффект: рекламные образы сначала строятся на основе существующей общественной реальности, а после - начинают в какой-то степени формировать эту реальность, укрепляя в сознании аудитории, своего рода, гиперболизированную аксиому поведения.
И. Гофман выделял несколько существенных черт, присущих отображению гендерных паттернов и дисплеев в коммерческой рекламе. Перечислим наиболее значимые из них.
- Женщина - ведомая, мужчина - руководительВ рекламе свойственно изображать женщину слабой, зависимой от мужчины, и в какой-то мере женский образ приравнивается к образу ребенка: мужчина чаще всего изображается выше женщины - это касается не только роста, но и должности, статуса, если речь идет о деловой обстановке. При взаимодействии с семьей или в дружеской компании мужчины чаще всего занимают руководящую роль.
- Игры мужчины и женщиныНередко на постерах фигурируют изображения игр, в которых женщина подыгрывает мужчине и изображает страх, подчинение и, одновременно, удовлетворение.
- Отстранённость женщиныЖенщина в рекламных постерах предстает погруженной в свои мысли, будто избегающей физической реальности - часто ее голова и глаза опущены и невыразительны, в то время как мужчина, напротив, выглядит сосредоточенным и оберегающим женщину, как свою собственность.
- Мужчина - деятель, женщина - наблюдательЖенщины в рекламе бездеятельны: они статично наблюдают за действиями мужчин. То же самое касается и отображения поведения детей - мальчики активны, а девочки являются пассивными наблюдательницами.
- Использование "традиционных" образовИ мужчин, и женщин принято изображать в их “традиционных” образах - мужчина предстает деловым, работающим человеком и, как правило, одет в соответствующую одежду - рубашку, галстук и тому подобное. Женская основная сфера деятельности, изображенная в рекламе, связана с поддержанием быта, поэтому женщины часто изображаются, например, на кухне. Мужчина же избегает взаимодействия с исконно женской средой, не участвуя в подобной деятельности.
- Различия в одеждеТакже Гофман отмечает, что женщине позволительна "несерьезность, проявляющаяся в образах, близких к детским", в то время как обличье мужчины отражает то, с чем он себя "глубоко отождествляет". Подобные жеские образы указывают на их несерьезное присутствие в социальных ситуациях.
- Использование женского телаГофман отмечал: “стильная молодая леди, вероятно, будет присутствовать на картине, изображая свое одобрение продукта, будь то швабры, инсектициды, стулья, кровельные материалы, кредитные карты, вакуумные насосы или форсунки” - то есть, можно говорить о том, что женщина используется в качестве украшения рекламного постера и служит исключительно в качестве яркого элемента фиксации внимания.
- Feminine touchОтдельно стоит отметить изображение женских рук, нежно прикасающихся к товару: для описания этого явления Гофман использовал термин “Feminine Touch”. Нередко женщины прикасаются не только к продукту, выделяя его, но и к самим себе, прикрывая рукой, наподобие ребенка, рот или просто дотрагиваясь до тела, апеллируя, тем самым к образу сексуальности.
Именно на эти проявления гендерного дисплея мы будем опираться в процессе анализа эволюции полоролевых паттернов в коммуникационном контексте.
3
Начало ХХ века
(1900-1920 гг)
(1900-1920 гг)
Что такое начало ХХ века с точки зрения положения женщины и мужчины в обществе? Какие социокультурные факторы повлияли на смягчение или же, напротив, на укрепление проявлений гендерного дисплея? Чтобы лучше разобраться в связи социологического аспекта и сферы рекламы, мы обратимся к истории. Следует пояснить, почему для начала анализа эволюции полоролевых паттернов, фигурирующих в рекламных материалах, был выбран именно этот период.
Исторический контекст
Если в ХIХ веке реклама только начинала развиваться в качестве массового инструмента и превращаться в самостоятельный социальный институт (именно в этот период мы можем наблюдать становление законодательного регулирования рекламы, развитие первых научных трудов, посвященных данной сфере), то как раз в начале ХХ века реклама - такая, какой мы знаем ее сейчас - наиболее плотно завладела обществом, проникла в массовую культуру, из полуосознанного инструмента стала машиной управления общественным сознанием - одной из обновленных технологий нового столетия. Доктор социологических наук О. О. Савельева, в своей книге “Всеобщая история рекламы” утверждает, что двадцатое столетие характеризовалось “превращением рекламы из социального феномена в социальный институт”, что подтверждает озвученное ранее мнение. Во многом благодаря этому - укреплению рекламы как самостоятельного коммуникативного поля, наш анализ начинается с этой точки.
Новое столетие - новые взгляды. Изменение экономического уклада, урбанизация и глобализация привели к расширению автономии отдельно взятого человека. Особенно острым подобный вопрос эмансипации оказался для женской аудитории, столетиями находившейся в зависимых отношениях от мужского населения, лишенной доступа к образованию, политическим и многим другим процессам. Идея эмансипации, зародившаяся еще в середине XIX века, вылилась в массовые феминистические движения, целью которых, было, по сути, не нивелирование гендерного дисплея, а лишь достижение юридического равноправия полов, что было достигнуто в 20-х годах. На этом этапе и завершилась первая волна феминизма.
Новое столетие - новые взгляды. Изменение экономического уклада, урбанизация и глобализация привели к расширению автономии отдельно взятого человека. Особенно острым подобный вопрос эмансипации оказался для женской аудитории, столетиями находившейся в зависимых отношениях от мужского населения, лишенной доступа к образованию, политическим и многим другим процессам. Идея эмансипации, зародившаяся еще в середине XIX века, вылилась в массовые феминистические движения, целью которых, было, по сути, не нивелирование гендерного дисплея, а лишь достижение юридического равноправия полов, что было достигнуто в 20-х годах. На этом этапе и завершилась первая волна феминизма.
Небеспричинно вы можете задаться вопросом: как же отразился на рекламе подобный круговорот гендерных и социальных событий?
Обратимся к нескольким реальным кейсам.
Вот, к примеру, типичный плакат того
времени известного всем бренда Кока-кола (1906 г.). Мы видим проявление гендерного дисплея невооруженным глазом: женщина сидит, в то время как мужчина стоит. Физическое положение женщины ниже, нежели положение мужчины, на что Ирвинг Гофман также неоднократно указывал в своих работах (пер. с англ.): ”В социальном взаимодействии между полами биологический диморфизм является первопричиной того, что превосходство мужского статуса над женским будет выражаться в росте”. Ну и, конечно, не стоит забывать о средствах раннего оповещения: глядя на постер, мы видим, что продукт употребляет молодая, элегантно одетая, вероятнее всего, обеспеченная пара, что, конечно, является лишь инструментом формирования положительного имиджа бренда.
времени известного всем бренда Кока-кола (1906 г.). Мы видим проявление гендерного дисплея невооруженным глазом: женщина сидит, в то время как мужчина стоит. Физическое положение женщины ниже, нежели положение мужчины, на что Ирвинг Гофман также неоднократно указывал в своих работах (пер. с англ.): ”В социальном взаимодействии между полами биологический диморфизм является первопричиной того, что превосходство мужского статуса над женским будет выражаться в росте”. Ну и, конечно, не стоит забывать о средствах раннего оповещения: глядя на постер, мы видим, что продукт употребляет молодая, элегантно одетая, вероятнее всего, обеспеченная пара, что, конечно, является лишь инструментом формирования положительного имиджа бренда.
Весьма занимательный кейс: 1900 год, женщины борются за собственную независимость. При этом, создатели рекламы, явно ориентируясь на актуальный и понятный аудитории социальный контекст, открыто подшучивают над феминистическими движениями, утверждая, что “настоящей декларацией независимости” для женщины является продукт - в данном случае, мюсли - избавляющий, как можно предположить, от излишних домашних хлопот. Отметим также, что женщина изображена на “традиционно женской” территории - на кухне или в обеденной - и главной ее заботой, согласно рекламе, также являются традиционно женские обязанности.
Источник: https://adindex.ru/publication/opinion/offtop/2012/10/31/94302.phtml
Нехарактерный и, в своем роде, революционный кейс для начала 20 века. Реклама бренда “Woodbury Soap” одна из первых стала апеллировать к образам, окончательно закрепившимся в рекламе и ставшими “шаблонными” несколькими десятилетиями позже. Постер является своего рода квинтэссенцией описанных И. Гофманом паттернов: объятия, задумчивый женский взгляд, обращенный вовнутрь и, напротив, сосредоточенный - мужской. Прослеживаются также и диморфические различия - например, в росте. Следует сказать, само название слогана отсылает к теме прикосновения, что, в том числе, соответствует выделенным Гофманом чертам проявления дисплеев.
Источник: https://www.timetoast.com/timelines/sex-appeal-in-advertising
Начало XX века: выводы
Какую же закономерность мы можем вывести после ознакомления с несколькими кейсами начала ХХ века? Да, несомненно, описанные Гофманом гендерные дисплеи проявляются во многих рекламных материалах рассматриваемого периода и отражают особенности социального взаимодействия мужчин и женщин, однако некоторые из них еще не являются в полной мере закрепленными и находятся в стадии развития.
Так, хотя женщина и выступает в качестве “украшения” товара, женский образ еще лишен той сексуальности и броскости, которые могут прослеживаться в более поздних материалах. Женщина больше похожа на статичный элемент декора и не вступает во взаимодействие со зрителем: ее взгляд, как правило, опущен, поза лишена динамики.
Образ женских рук - “feminine touch”, а, тем более, самоприкосновения еще не являются распространенной практикой. Прослеживается достаточно консервативный подход к отражению как мужских, так и женских образов, изображение которых не отличается вариативностью.
Отношения между мужчиной и женщиной можно охарактеризовать как ассиметричные - то есть, неравноправные - и диадически необратимые. Этим термином И. Гофман обозначил тип отношений, асимметрия которых не нивелируется в зависимости от контекста социальной ситуации, неравенство рассматривается как константа.
Подводя своеобразный итог, следует сказать, что рассмотренный период стал ареной противоборства двух течений: с одной стороны мы можем наблюдать желание женского населения избавиться от гендерной стереотипизации и среду, будто бы способствующую этому процессу, с другой - стремительное развитие поля рекламы, транслирующей консервативные взгляды и, как следствие, угнетающей новые тенденции, укрепляющей традиционные образы, которые начали зарождаться именно в эти годы, и к которым впоследствии апеллировал Гофман.
Так, хотя женщина и выступает в качестве “украшения” товара, женский образ еще лишен той сексуальности и броскости, которые могут прослеживаться в более поздних материалах. Женщина больше похожа на статичный элемент декора и не вступает во взаимодействие со зрителем: ее взгляд, как правило, опущен, поза лишена динамики.
Образ женских рук - “feminine touch”, а, тем более, самоприкосновения еще не являются распространенной практикой. Прослеживается достаточно консервативный подход к отражению как мужских, так и женских образов, изображение которых не отличается вариативностью.
Отношения между мужчиной и женщиной можно охарактеризовать как ассиметричные - то есть, неравноправные - и диадически необратимые. Этим термином И. Гофман обозначил тип отношений, асимметрия которых не нивелируется в зависимости от контекста социальной ситуации, неравенство рассматривается как константа.
Подводя своеобразный итог, следует сказать, что рассмотренный период стал ареной противоборства двух течений: с одной стороны мы можем наблюдать желание женского населения избавиться от гендерной стереотипизации и среду, будто бы способствующую этому процессу, с другой - стремительное развитие поля рекламы, транслирующей консервативные взгляды и, как следствие, угнетающей новые тенденции, укрепляющей традиционные образы, которые начали зарождаться именно в эти годы, и к которым впоследствии апеллировал Гофман.
4
Середина ХХ века (50-е годы)
На этом этапе мы предлагаем к рассмотрению еще один полный противоречий и парадоксов период, несомненно, стоящий внимания читателя. На данной ступени эволюции представления гендеров в рекламе мы обращаемся к самому сердцу ХХ века - к его середине, к 50-ым годам. В какое социокультурное и технологическое пространство мы попадаем? Какие факторы оказывают наибольшее влияние на массовую культуру и рекламу этого времени?
Исторический контекст
Для начала, стоит отметить, что рассматриваемый период - это, в первую очередь, период восстановления не только отдельно взятых культур, но и всего мира от Второй Мировой Войны. Общество начинает “оживать” после экономического спада 40-ых годов, развитие культуры массового потребления набирает стремительные обороты, активное распространение и укрепление получают новые технологические средства коммуникации, как, например, телевидение.
Все эти факторы, естественно, играли положительную роль в развитии рекламной индустрии. Согласно упомянутой ранее книге “Всеобщая история рекламы”, первая коммерческая телевизионная реклама была транслирована в 1941 г. в Нью-Йорке, однако для остальных (даже весьма развитых стран, как, например, Англия), история тесной связи телевидения и рекламы началась именно в 50-ых годах ХХ столетия. Поэтому можно смело утверждать, что этот период характеризуется еще большим проникновением рекламы в общественную жизнь, а, значит и усилением ее влияния на аудиторию. Так, реклама, например, находит свое место в массовом искусстве: получают распространение такие жанры как поп-арт, пин-ап.
Все эти факторы, естественно, играли положительную роль в развитии рекламной индустрии. Согласно упомянутой ранее книге “Всеобщая история рекламы”, первая коммерческая телевизионная реклама была транслирована в 1941 г. в Нью-Йорке, однако для остальных (даже весьма развитых стран, как, например, Англия), история тесной связи телевидения и рекламы началась именно в 50-ых годах ХХ столетия. Поэтому можно смело утверждать, что этот период характеризуется еще большим проникновением рекламы в общественную жизнь, а, значит и усилением ее влияния на аудиторию. Так, реклама, например, находит свое место в массовом искусстве: получают распространение такие жанры как поп-арт, пин-ап.
Исторический контекст: противоречивость образов
Однако вернемся к центральному вопросу нашего дискурса - гендерным дисплеям и их трансляции посредством рекламных материалов. Рассматриваемый период - 50-ые годы - еще не был затронут второй волной феминистических движений, наиболее близко подошедшей к идее устранения не столько неравенства с точки зрения возможностей, сколько к акцентуации на незаметных дисплеях, вплетенных в повседневную жизнь.
Несмотря на это, здесь также прослеживаются новые и незнакомые ранее процессы, связанные в большей степени с формированием доступности женского образа. Вспомните показанные ранее постеры начала века. Разве можете вы представить на одном из них изображение полуобнаженной, кокетливо улыбающейся девушки, элементы образа которой - от яркого макияжа до одежды - апеллируют к сексуальности? Конечно, нет. Однако новая эпоха послужила стартом агрессивной эксплуатации женского образа для привлечения внимания к продукту. Стиль, в котором подобный подход проявился наиболее эффектно - уже упомянутый ранее пин-ап (с англ. прикалывать - поскольку часто использовался в качестве постера), отличающийся обилием различных гендерных паттернов.
При этом, не стоит забывать и про более традиционный характер стереотипизации, при котором женщина выступает не в роли объекта сексуального влечения, а в качестве домохозяйки и примерной жены. Далее мы сравним два этих стиля с точки зрения отображения определенных дисплеев.
Несмотря на это, здесь также прослеживаются новые и незнакомые ранее процессы, связанные в большей степени с формированием доступности женского образа. Вспомните показанные ранее постеры начала века. Разве можете вы представить на одном из них изображение полуобнаженной, кокетливо улыбающейся девушки, элементы образа которой - от яркого макияжа до одежды - апеллируют к сексуальности? Конечно, нет. Однако новая эпоха послужила стартом агрессивной эксплуатации женского образа для привлечения внимания к продукту. Стиль, в котором подобный подход проявился наиболее эффектно - уже упомянутый ранее пин-ап (с англ. прикалывать - поскольку часто использовался в качестве постера), отличающийся обилием различных гендерных паттернов.
При этом, не стоит забывать и про более традиционный характер стереотипизации, при котором женщина выступает не в роли объекта сексуального влечения, а в качестве домохозяйки и примерной жены. Далее мы сравним два этих стиля с точки зрения отображения определенных дисплеев.
Это рекламное изображение 1952 года является типичным примером стиля пин-ап, выросшего в самостоятельный жанр из гораздо более скромного, но похожего, образа “Гибсоновской девушки”. Возможно, на повышении доступности сексуального женского образа сказалась именно война, когда солдат, лишенных женского общества, начали привлекать журналы с изображениями подобного характера. На постере нетрудно обнаружить проявления дисплея, выделенные И. Гофманом: девушка, присутствующая в рекламе, никак не связана с продуктом, а выступает лишь в роли живого украшения и элемента привлечения внимания. Заметен также паттерн прикосновения к рекламируемой продукции. Девушка, как отмечал Гофман, несерьезна - она больше похожа на куклу, ее образ выглядит комичным и влекущим одновременно. Обратимся к словам Гофмана о том, что (пер. с англ.) “рекламодатели, в основном, используют одобренные обществом типизации”: вероятнее всего, этот постер, да и стиль в целом, коррелирует не столько с укрепленным образом женственности, сколько с идеализированным представлением, воплощающим образ сексуального влечения. Соответственно, мы можем прийти к выводу, что подобная реклама рассчитана на мужскую аудиторию.
Источник: http://yapotrebitel.ru/archives/10961
Если предыдущий рекламный плакат был нацелен на мужчин, то этот, скорее, апеллирует к женской аудитории. На изображении (также 1952 г.) крайне ярко представлен ассиметричный характер гендерного дисплея, включающий в себя набор практически всех перечисленных Гофманом тезисов: мужчина наделен высшим статусом относительно жены, подчиняющейся ему. Нетрудно заметить признаки виктимизации женского образа: скорее всего, представленная на постере социальная ситуация демонстрирует своего рода “игру”, в которой женщина подыгрывает мужчине - пассивно защищается (мы видим, что женская рука не напряжена, а лишь прикасается к телу мужчины) и изображает страх. Однако сам намек на насилие создает асимметрию взаимоотношений субъектов. Сообщение бренда нацелено на укрепление традиционных ценностей, в которых женщина представляется домохозяйкой, основной задачей которой является поддержание быта и качественное удовлетворение потребностей семьи, мужа.
Источник: https://www.flickr.com/photos/25152449@N06/2458152521
Мы рассмотрели два разных по идее, но, при этом, два схожих по релевантному для нас сообщению, постера. Сообщение это может звучать так: за образом женщины, представляющим разные поведенческие модели, закреплен определенный паттерн женственности в различных его проявлениях, так или иначе одобренных социумом и, как следствие, отраженных в рекламе.
Оба этих примера существуют в реалиях капиталистического общества, экономическое и идеологическое развитие которого не только допускало, но и, в определенной степени, укрепляло традиционную модель семьи с ассиметричным и неравным разделением социальных функций женщины и мужчины, приводящим к столь яркому проявлению гендерного дисплея.
Оба этих примера существуют в реалиях капиталистического общества, экономическое и идеологическое развитие которого не только допускало, но и, в определенной степени, укрепляло традиционную модель семьи с ассиметричным и неравным разделением социальных функций женщины и мужчины, приводящим к столь яркому проявлению гендерного дисплея.
Дисплей в рекламе СССР
Однако будем ли мы наблюдать противоположный эффект в обществе совершенно другого типа? Мы предлагаем рассмотреть некоммерческие плакаты СССР 1950-х годов и определить, как проявляется гендерный дисплей в коммунистическом обществе, предполагающем равенство мужчин и женщин.
Так, сотни Советских плакатов транслируют идею социальной независимости женщины: в коммунистическом обществе поощряется женский труд, женщина не выступает в качестве слабого субъекта, требующего защиты. Напротив - она изображается непосредственным участником важнейших событий, участником, полноправно влияющим на развитие государства.
Может показаться, что подобный пример противоречит тезисам Ирвинга Гофмана, однако, обратив внимание на плакаты, отражающие образ семьи, мы можем заметить, что даже коммунистическому обществу свойственно проявление гендерного дисплея.
На плакатах заметны диморфические различия между полами - мужчина, как правило, обладает более высоким ростом. Обращаясь к трудам Гофмана, можно отметить главенствующую, активную мужскую роль - отец поднимает на руках ребенка, символизируя стремление к будущему, жена же представлена пассивной наблюдательницей, одобряющей действия мужа. Ну и, конечно же, женщина чаще, нежели мужчина, предстает за традиционно женскими занятиями, связанными с поддержанием быта.
5
Современные реалии
Мы, наконец, подошли к реалиям нашего времени, пройдя длинный путь от начала зарождения рекламы как социального института до ее полного слияния с повседневной реальностью подавляющего большинства населения планеты. Что бы сказали Вы - потребитель современной рекламы - Ирвингу Гофману, если бы он мог спросить Вас, актуальна ли его теория в мире тотальной глобализации, развития интернета и стремления ко все большему нивелированию гендерных установок? Можем предположить, что Вы ответили “да”. Но, если Вы все же не согласны с релевантностью выделенных Гофманом паттернов в контексте современности, мы постараемся переубедить Вас!
Социокультурный контекст
Начиная говорить о новом этапе представления гендерных ролей, следует отметить, что именно в ХХI веке тенденция отмены стереотипизированных паттернов, выделяемых по гендерному признаку, затронула и мужскую аудиторию. Предыдущее пространство нашей дискуссии было затронуто описанием, в основном, стереотипизации женского образа. Однако не прослеживается ли также негативная стереотипизация, присущая изображению маскулинности?
И. Гофманом, как уже было сказано ранее, был выделен следующий аспект: женский образ постоянно претерпевает визуальные изменения, в рекламе женщине свойственно примерять разные социальные роли от домохозяйки до балерины или сексуальной модели, в то время как мужской образ, в этом плане статичен и лишен вариативности.
Социально одобряемая модель мужского поведения закрепила определенные традиционные черты маскулинности. Так, например (это тоже было отмечено Гофманом) мужчине свойственна меньшая эмоциональность по сравнению с женщиной. Не этот ли аспект является одной из причин того, что мужчины совершают самоубийство в два раза чаще по сравнению с женщинами? Пока женщина, “слабость” которой если не одобряется, то воспринимается социумом как норма, открыто говорит о своих проблемах, мужчина, зажатый тисками полоролевых паттернов поведения, совершает суицид.
И. Гофманом, как уже было сказано ранее, был выделен следующий аспект: женский образ постоянно претерпевает визуальные изменения, в рекламе женщине свойственно примерять разные социальные роли от домохозяйки до балерины или сексуальной модели, в то время как мужской образ, в этом плане статичен и лишен вариативности.
Социально одобряемая модель мужского поведения закрепила определенные традиционные черты маскулинности. Так, например (это тоже было отмечено Гофманом) мужчине свойственна меньшая эмоциональность по сравнению с женщиной. Не этот ли аспект является одной из причин того, что мужчины совершают самоубийство в два раза чаще по сравнению с женщинами? Пока женщина, “слабость” которой если не одобряется, то воспринимается социумом как норма, открыто говорит о своих проблемах, мужчина, зажатый тисками полоролевых паттернов поведения, совершает суицид.
Таким образом, в настоящее время мы видим тенденцию на разрушение стереотипов как с женской, так и с мужской сторон. Появляются непривычные массовому зрителю рекламные кампании, в качестве примера которых мы приводим рекламную кампанию ФрутоНяня, одной из ключевых особенностей которых является подчеркнутое отрицание традиционного разделения женских и мужских обязанностей.
В этих рекламных роликах демонстрируется следующий тезис: повседневная забота о ребенке лежит не только на матери, но и, в равной степени, на отце. Следует отметить, что слоган компании звучит следующим образом: “ФрутоНяня в помощь маме. И папе”, и последней фразе “и папе” присущ особенный интонационный акцент, говорящий о нестандартности этого заявления, его неординарности. Подобные кейсы получают все большее распространение, все чаще реклама уходит от стандартизированного паттерна изображения мужчины.
Конечно, подобная тенденция затронула и женскую аудиторию: так, например, большая часть рекламных материалов бренда Dove апеллирует к теме неприемлемости эксплуатации женского образа в рекламе и идеализации внешности женщин.
Источник: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-reklamnaya-kampaniya/
Реклама бренда гигиенических средств Always транслирует новые ценности, также связанные с разрушением гендерных стереотипов, складывавшихся веками.
Подобных примеров множество, и мы можем смело говорить, что современные реалии характеризуются небывалой ранее активизацией борьбы с проявлениями гендерных дисплеев, связанных со стереотипизацией, несущей негативные последствия для категорий людей.
Однако на самом деле, все несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Да, общество развитых стран небезуспешно борется с яркими и агрессивными проявлениями стереотипизации полоролевых поведенческих паттернов, таких как мужское насилие и доминирование, эксплуатация женского тела, ограничение вариативности маскулинных и феминных эмоциональных и поведенческих черт. Действительно, если подобные явления проникают в рекламу, то, как правило, вызывают негативную реакцию со стороны общества.
Но тема дисплеев - таких, какими их выделил Гофман - релевантна и для современных реалий. Мы можем сказать, что большинство выделенных Ирвингом Гофманом дисплеев являются нативными, практически незаметными. Вряд ли Вы уделяли внимание использованию женских рук в рекламе или особым объятиям и ускользанию женщины от реальности, хотя, конечно же, сталкивались с подобной рекламной множество раз.
Однако на самом деле, все несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Да, общество развитых стран небезуспешно борется с яркими и агрессивными проявлениями стереотипизации полоролевых поведенческих паттернов, таких как мужское насилие и доминирование, эксплуатация женского тела, ограничение вариативности маскулинных и феминных эмоциональных и поведенческих черт. Действительно, если подобные явления проникают в рекламу, то, как правило, вызывают негативную реакцию со стороны общества.
Но тема дисплеев - таких, какими их выделил Гофман - релевантна и для современных реалий. Мы можем сказать, что большинство выделенных Ирвингом Гофманом дисплеев являются нативными, практически незаметными. Вряд ли Вы уделяли внимание использованию женских рук в рекламе или особым объятиям и ускользанию женщины от реальности, хотя, конечно же, сталкивались с подобной рекламной множество раз.
Мы проведем сравнительный анализ двух рекламных постеров, посвященных одинаковой тематике и, более того, принадлежащих одному бренду, и рассмотрим проявляющиеся в них аспекты гендерного дисплея.
Реклама духов крайне ярко характеризует различия представления мужских и женских образов в рекламе.
Следует начать с того, что на изображении, апеллирующем к женскому продукту, фигурируют, в основном теплые розовые оттенки, в то время как второй постер, напротив, выполнен в традиционно “мужском” цвете - синем и голубом.
Не стоит забывать и о позах, фигурирующих в рекламе моделей: лицо женщины находится на одном уровне со зрителем, взгляд также направлен в сторону смотрящего и будто призывает к взаимодействию. Рот модели приоткрыт, что редко встречается среди изображения мужчин. Образ мужчины задает паттерн асимметричных отношений со зрителем, поскольку фигура находится выше уровня глаз, а взгляд направлен в сторону. В этом случае, мужчина является в какой-то степени недосягаемым объектом, идеализированным образом для подражания.
Следует начать с того, что на изображении, апеллирующем к женскому продукту, фигурируют, в основном теплые розовые оттенки, в то время как второй постер, напротив, выполнен в традиционно “мужском” цвете - синем и голубом.
Не стоит забывать и о позах, фигурирующих в рекламе моделей: лицо женщины находится на одном уровне со зрителем, взгляд также направлен в сторону смотрящего и будто призывает к взаимодействию. Рот модели приоткрыт, что редко встречается среди изображения мужчин. Образ мужчины задает паттерн асимметричных отношений со зрителем, поскольку фигура находится выше уровня глаз, а взгляд направлен в сторону. В этом случае, мужчина является в какой-то степени недосягаемым объектом, идеализированным образом для подражания.
Так, на примере рекламных материалов одного бренда мы можем проследить отчетливое проявление идей, выдвинутых И. Гофманом, укрепленных в современных образах рекламы.
Следует сказать, что реклама духов является достаточно специфичной и консервативной, апеллирующей, фактически, к неизменно идеализированным образам.
Следует сказать, что реклама духов является достаточно специфичной и консервативной, апеллирующей, фактически, к неизменно идеализированным образам.
Обратимся к следующему примеру - крупной рекламной кампании бренда Dirol.
Проявление гендерной стереотипизации в данном кейсе начинается не с рекламы, а с продукта, разделенного по гендерному признаку на два вкуса - “для мужчин” и “для женщин”. В самой рекламе прослеживается стереотипизация полоролевых ожиданий поведения мужчин и женщин - представлена традиционная женская роль домохозяйки и мужская, связанная с механикой и физическим трудом. Женщине, согласно рекламному материалу, свойственна большая эмоциональность, слабость. Можно заметить также и использование средств раннего оповещения: одежды, аксессуаров вроде бигуди и др.
Так, мы видим, что даже в наши дни бренды могут обращаться к гиперболизированному изображению гендерных паттернов.
Так, мы видим, что даже в наши дни бренды могут обращаться к гиперболизированному изображению гендерных паттернов.
Отдельно стоит упомянуть такое современное явление как “гендерно-нейтральная мода”, которое начало развиваться совсем недавно. Унисекс одежда, не разделенная по половому признаку, стала своего рода протестом поколения Z против стереотипизации образов маскулинности и феминности, основанной на средствах раннего оповещения. Подобная одежда набирает стремительную популярность и появляется в коллекциях крупнейших брендов.
Одним словом, ХХI век - век противоборства двух течений - использования гендерных установок и, в то же время, их разрушения. Оба этих течения успешно сосуществуют, задавая ориентир развития общества.
6
Вместо заключения
К каким же выводам мы пришли, анализируя три такие разные и, одновременно, похожие эпохи использования гендерных дисплеев в рекламе? Удивительно, но теория, сформулированная Ирвингом Гофманом почти полвека назад, была актуальна раньше, актуальна сейчас и, вероятнее всего, будет актуальной и в будущем.
Несмотря на то, что мы можем отмечать тенденцию к сглаживанию разделения гендерных ролей, реклама, да и поле коммуникации в целом, до сих пор пронизаны сетями паттернов, нацеленных на упрощение процесса коммуникации. Некоторые из этих паттернов закрепились еще давно и дошли практически неизменными вплоть до наших дней, некоторые пропали вовсе, а другие мимикрировали - подстроились под современную реальность и перестали замечаться обществом, хотя и регулярно им используются.
Можно ли сказать, что такая ориентация на “шаблонирование” поведения неискоренима и является биологической чертой человека? В одном из интервью, посвященному анализу гендерных установок, политолог и социолог Екатерина Шульман (признана иностранным агентом на территории РФ), заявила, что “социальная природа человека первична, биологическая - глубоко вторична”.
И действительно, мы можем заметить, что “неудобные” для общества биологические черты мы успешно нивелируем. Гендерный дисплей, в свою очередь, социален, и его роль в обществе будет определяться лишь самим обществом. И мы надеемся, что проявления гендера будут восприниматься обществом не как константа и ограничитель, а, наоборот, станут полем для создания новых ориентиров самоидентификации.
Несмотря на то, что мы можем отмечать тенденцию к сглаживанию разделения гендерных ролей, реклама, да и поле коммуникации в целом, до сих пор пронизаны сетями паттернов, нацеленных на упрощение процесса коммуникации. Некоторые из этих паттернов закрепились еще давно и дошли практически неизменными вплоть до наших дней, некоторые пропали вовсе, а другие мимикрировали - подстроились под современную реальность и перестали замечаться обществом, хотя и регулярно им используются.
Можно ли сказать, что такая ориентация на “шаблонирование” поведения неискоренима и является биологической чертой человека? В одном из интервью, посвященному анализу гендерных установок, политолог и социолог Екатерина Шульман (признана иностранным агентом на территории РФ), заявила, что “социальная природа человека первична, биологическая - глубоко вторична”.
И действительно, мы можем заметить, что “неудобные” для общества биологические черты мы успешно нивелируем. Гендерный дисплей, в свою очередь, социален, и его роль в обществе будет определяться лишь самим обществом. И мы надеемся, что проявления гендера будут восприниматься обществом не как константа и ограничитель, а, наоборот, станут полем для создания новых ориентиров самоидентификации.
Над проектом работали:
Студентки 1 курса НИУ ВШЭ факультета креативных индустрий программы "Стратегия и продюсирование в коммуникациях"
- Дарья Топороваdmtoporova@edu.hse.ru
- Екатерина Власоваepvlasova_1@edu.hse.ru
